| | | | | | |

אז למי בעצם שיייכת מעיין חודדה? מאת אלי מורנו

אם כותרת הפוסט הזה מתמיהה אתכם, זה בדיוק הרעיון העומד מאחוריה.

האם אכן שמורה זכות קניין רוחני לדמותו של אדם? ואם כן, מה הם גבולות הזכות הזו וכיצד בעצם ניתן להפיק ממנה בדומה לזכויות קניין רוחני אחרת רווח מקסימאלי?

השימוש בדמותו של אדם לצורך עשייה בידורית כזו או אחרת ,כרוכה בהרשאתו ,והיא זכות העושה שימוש פומבי בקניין רוחני מוחלט.

טרם עידן הריאלטי יתכן שחלק מאיתנו היו ערים לשימוש שנעשה בדמותו של אדם באופן עקיף יותר. באופן פומבי קיימים שני סוגים של שימוש בדמויות לצורך הצגה של מותג. הראשון, הוא השימוש ה"שקוף" בדמותם של דוגמנים אשר מעבר לעובדה שהם מצלטמים לקטלוג פרסומי הרי שהם נותנים את רשותם למפרסם, תוך כדי הסדרת הנושא באופן חוזי לרוב, לעשות שימוש במי שהם לצורך פרסום המוצר שלו. המקרה השני הוא של ידוען אשר שוכרים את שירותיו ורותמים את הדימוי הציבורי שלו לצורך שיווק מותג מסויים. במקרה הראשון, זה של הדוגמנים האלמונים, נדמה שאין כמעט חשיבות למי שהם אלא בעיקר לאיך שהם נראים. במידה והם אלמונים הרי שאין שום משמעות לשימוש ה"מותגי" שעושה המפרסם בדמותם. הסכומים המשולמים להם מגלמים את מידת הידוענות שלהם. חלקם בתעריף מינאמלי ,וחלקם בתעריף גבוה יותר. במקרה של ידוען הנרתם לקפמיין שיווקי עולים הסכומים האלו בהתאם למה שיוערך כ"שווי השוק" שלו באותה התקופה. במרבית המקרים ,יגלם הסכום שישולם לפרזנטור את עלות המוניטין שלו, שאותו בדיוק מבקש המפרסם, לגייס עבור מוצר כזה או אחר. ועבורו בדיוק הוא מוכן לשלם לעיתים סכומים אדירים מתוך כוונה שרתימת הדימוי של הפרזנטור יסייע לו באופן ישיר להצלחת המותג

אך מה בעצם קורה כאשר דמות כלשהיא מסדרת טלוויזיה הופכת למותג בפני עצמה?

זוהי אחת הדוגמאות היותר מורכבות לשימוש בקניין רוחני לצורך מטרות פרסומיות שכן מקרה כזה משלב לא רק בין השחקן/מגיש/דוגמן אלא גם בין הדמות הפיקטבית אותה הוא מגלם בסדרת טלוויזיה. מרביתכם יופתעו לגלות, כמו שחקנים רבים שקיבלו הצעות לשימוש בדמות אותה גילמו בקמפיין, כי זכויות היוצרים על הדמות הזו, אינן שייכות להן בעצם. נשמע מוזר? הגם שהדמות הפיקטבית אותה הם מגלמים בסדרת הטלוויזיה לא יכולה להתקיים בלעדי שחקן סצפיצי, הרי שאי אפשר לנתק את הקונטקס האומנותי שבו חיה, נוצרה, ופעלה הדמות הזו.

נשמע מסובך? הנה מקרה לדוגמא:

לאחרונה הצליחה השחקנית מייגן מולאלי הידועה יותר בדמותה של "קארן" מן הסידרה הקומית המצליחה "וויל וגרייס" לסיים בהצלחה משא ומתן שארך כמה שנים! אשר בסופו קיבלה את הרשות לעשות שימוש בדמותה של "קארן" במופע עליו היא עמלה מזה זמן רב ואשר עתיד לעלות על בימות ברודווי. על אף שהסדרה הסתיימה לפני שנים רבות ולא ניתן "להחליף" את מולאללי בשחקנית אחרת, הרי שזכויות הקניין של הדמות אותה שיחקה במשך שנים אינן שייכות לה. הן שייכות לתסריטאים, למפיקים ולעיתים אף לזכייני שידור או לאולפני סרטים המחזיקים בקטלוגים אדירים של סדרות וסרטים. 

יש הגיון קל ופשוט בעניין ,אך עידן הריאלטי הבורא כוכבים חדשים המתפרסמים בשל מי שהם, ולא בשל דמות כתובה שהם מגלמים, מסבך מעט את העניינים. מחד, אותם כוכבי ריאלטי אינים מגלמים דמות, הם פשוט הופכים למפורסמים עקב תכונות אישיות כאלה ואחרות, שהצופה בוחר להזדהות איתן. מאידך גיסא, הפיכתם ל"דמות" היא במסגרת של הפקות, מורכבות ויקרות לעיתים אשר בעלי הזכויות עליהן מבקשות למקסם את הרווחים מן ה"טלאנטים" החדשים שיצרו ואשר למען הסדר הטוב, לא היו הופכים לכאלו אלמלא סדרת המציאות בה לקחו חלק.

הפיתרון לשימוש בדמויות הקניין הרוחני החדשות האלו נמצא בחוזי "טאלנטים" מסוייגים מאד  עליהן חותמים מרבית המשתתפים בתוכניות הריאלטי. החוזים האלו נחתמים לרוב תוך חוסר ידיעה מוחלט של אותם "טאלנטים" לגבי מהות נושא הקניין הרוחני והם כובלים אותם פעמים רבות לתקופות של עד 5 שנים ומחייבות אותן לעבוד עם חברות הפקה ספציפיות אשר ינווטו את השימוש בדמות הקניין הרוחני החדש שנוצרת כראות עיניהם.

החוזים האלו בנויים באופן שאינו מחייב את חברות ההפקה לרוב לעשות מאומה, שכן עובדה ידועה היא שחמש עשרה דקות התהילה מסתיימות ומרבית משתתפי תוכניות הריאלטי חוזרים לאלמוניות מוחלטת, אך עבור אלו מהם שמצליחים בכל זאת לייצר לעצמם סוג של קריירה הכרוכה בדמותם הציבורית, הרי שמדובר בחוזה כובל שלא יתן להם להינות באופן בלעדי מפירות הפרסונה אותה יצרו לעצמם בסיטואצית הריאלטי. 

וכן, בסופו של דבר אתה עלול שלא להיות שייך לגמרי לעצמך...